在长期短缺经济环境和计划经济体制下，形成了消费者依附于企业的供求关系和消费习性。改革开放的成果使我国开始走出短缺经济，加上市场经济体制的建立，我国已逐步形成以消费者为主导的新的市场供求关系，企业和消费者的地位也正在发生着悄然的相互转变。与传统市场相比，在以网络为环境的电子商务市场中，消费者与企业的交流、沟通更加频繁，使消费者有了更多的主动权。同时，企业可以比以往任何时候都更好地满足顾客的需求，为消费者提供个性化服务成为时尚，这又将进一步诱发消费者更多的个性化需求。互联网似乎为加速这种转变提供了有利的条件。

　　然而，现实情况却并非如此。比较一下网上虚拟市场和网下现实市场，人们发现，消费者似乎更愿意在传统的现实市场环境中进行交易。原因其实很简单：传统市场是“有序”的。为什么消费者放弃网络这种自由交易的环境，而更愿意接受传统市场的约束呢?原因同样很简单：交易活动需要秩序。消费者心目中的这种“秩序”实际上由多种因素构成，它首先来自交易各方对自己在交易活动中所承担的责任，其次来自一种有形和无形的法律规范与制约，第三来自人与人面对面交易以及交易工具、交易对象的亲身体验。所有这些形成了一种诚信度可感知的市场氛围和环境，它有助于交易活动的进行。

　　相比之下，从无政府主义状态下衍生发展起来的Internet着实让消费者放心不下，上网浏览信息和网上交易确实是大不相同的，出于保护自己的心态，消费者从一开始就对网上市场存有疑虑。只要他们没有消除网上交易的危机感，这种戒备心理就将长期存在下去。

　　此外，市场交易中的另一个主体——企业，也不可能在短时间内实现和适应自己地位的转变，这在一定程度上制约了以消费者为主导的市场环境的建立。

　　总之，网络这种虚拟的市场环境缺乏让消费者可体验诚信度的有机氛围，众多习惯于传统市场交易方式的消费者，在缺乏生机的电脑面前，很难体验和适应由机器带给他的诚信。尽管科学技术的发展，正在努力营造在网络中实现人类诚信度的环境，但是即使它在不久的将来得以实现，要让大多数消费者适应这种虚拟环境下的市场氛围也是需要相当长过渡期的。

　　所有这些并非是说我们只有等待，现实市场环境下，缺乏诚信的行为也时有发生，但是人们并不因此对市场丧失信心。因此在这个问题上，我们不能因噎废食，认识到目前电子商务市场的这种弊端，才能对症下药，尽快制定有助于建立网上市场诚信机制的方案，开发相关实现技术，以缩短消费者适应虚拟市场环境下交易方式的过渡期，才能真正加快我国电子商务的发展步伐。

　　二、企业经营模式与理念对电子商务发展的影响

　　企业是电子商务的主体，尤其是传统企业，是我国电子商务发展的基础。然而，传统企业大多受到自身经营模式与理念的影响，在如何发展电子商务和如何依托电子商务发展自己的问题上存在着一些误区，比较典型的有3个：

　　一是将电子商务“神秘”化了。认为只有海外经营背景的人才才懂得电子商务的“游戏规则”，才会搞电子商务。结果使众多的传统中小企业和广大消费者对电子商务近而远之。不可否认，一些海外归来的电子商务创业者为我们带回了国外先进的电子商务实现技术和经营思想，他们对我国的电子商务发展起到了并将继续起到重要的作用。但是，应当看到，在中国发展电子商务更多的应当适合中国的国情，尤其对那些以国内客户为目标市场的中小企业，更多的可能是按中国特色的“游戏规则”开展业务。因此，必须破除电子商务的神秘感，营造一种让所有企业都能利用网络资源开展经营活动，所有消费者都会从事电子商务的市场环境。

　　二是将电子商务“技术”化了。认为只要依托技术支撑，建个网站，发些信息便可等着收银子，完全忘记了营销管理是企业的生存之道，结果是让一些满腔热情的企业付出了沉重的代价。电子商务的发展离不开网络的环境和信息技术的支撑，但对企业尤其是传统企业来说，电子商务是一种借助于网络和信息技术手段实现的新的经营方式，任何先进的技术都无法代替以人为本的经营活动。电子商务的本质是一个社会系统，而非技术系统，它的效果取决于人所进行的努力。

　　三是将电子商务“模式”化了。认为搞电子商务就是“C　to　C”(Copy　to　China)，将国外一些企业的成功模式“克隆”到中国来即可，此作茧自缚之举，也使一些企业因此走进了死胡同。商业模式是一个企业电子商务发展成功的关键。但是，一个商业模式需要相适宜的应用环境，其好与不好的标准是相对的。应当看到，国内的电子商务发展环境与国外的相比还是有相当差距的，我国的企业与国外的企业相比，在企业信息化基础、管理体制和经营理念上也是存在较大差异的。因此，照搬模式往往是行不通的。

　　以上3个误区留给我们的教训是十分深刻的。中国企业应当挣脱传统经营模式与理念的束缚，走出对电子商务认识上的误区，踏上一条有自己特色的电子商务发展之路。

　　我国传统企业在发展电子商务中应注重以下4点：

　　1.企业的电子商务发展战略应着眼于创新

　　盈利是企业经营的不变原则，但盈利的基本方式在创新。网络时代是“重新思考和再造一切”的时代，互联网构筑了全球经济的“神经系统”，它与企业的内部网、外部网相结合，必然给企业带来许多新的商机，同时也构成一些新威胁。

　　创新是电子商务与生俱来的特质。电子商务对世界各国都是全新的，企业将面临完全不同于过去的经营环境，许多经营方式、技术手段都在探索之中，未来不是过去的简单延续，不能用过去的经验去解决未来的问题。

　　创新还包括不能照搬国外的电子商务模式。不可否认国外一些经营模式获得了成功，有些确有借鉴价值，但是一个成功的经营手段或模式是需要时间检验的，与其照搬人家正在试验的模式，还不如结合自己企业的实际探索适合自己的经营模式。

　　2.遵循电子商务环境下的市场规律，注意调整和完善经营战略

　　企业的经营战略不是一成不变的。相反，经营战略的制定和实施，是一个不断进行调整和完善的过程，甚至可以说是一个在不断地纠正错误中学习调整的过程。从长远来看，企业的持续竞争优势来源于企业对自己所处环境的清晰认识，并适时调整其战略目标和经营模式。

　　电子商务企业要生存和发展，电子商务要发展只能是顺应市场的需求，因势利导，而不应当去做一些超越现实的事情。曾被誉为欧洲电子商务旗帜的网上服装零售商Boo.com留下的教训是深刻的。创立之初，资金雄厚的Boo如果不去搞那技术复杂最后无法实现的3D影像技术的网上“试衣”系统，不去搞那技术同样也无法实现的“用7种语言接受顾客网上订货的多国语言自由转换数据中心”，也许不会败得那样惨。正如Boo.com行政总裁马温斯顿自己的总结：无论有何种理由，企业在电子商务领域也不能违背任何基本的经营规则。

　　两年前，迪斯尼公司曾吹嘘其旗下的Go.com网站是公司面向21世纪的财经门户网站，随着网络泡沫的破裂，迪斯尼及时调整了该网站的经营目标。如今，Go.com已是面貌一新，成为一家为客户提供更好的内容服务的信息门户网站，主要营收来源是网络广告，其次是用户的服务费及内容外包收益，此外还可从诸如网上拍卖之类的多种电子商务活动中获得利润。

　　加拿大麦基尔大学管理学院明兹伯格(H.Minzberg)教授指出：战略是塑造出来的，而不是制定出来的。市场无定式，经营无常规，如果企业能制定出一个切合实际的经营战略，再按照上述原则贯彻实施，成功就只是时间问题了。

　　3.发展电子商务要与企业的传统业务和传统经营方式相整合

　　许多企业把发展电子商务看作企业新的经济增长点，这无可非议，问题在于用什么方式实现新的经济增长。前几年，一些企业看好网络世界诱人的商机，抛开自己的传统业务，另起炉灶，投入大量资金，搞起了自己并不熟悉的网上业务，其理论支撑是“多元化经营”以规避市场风险，殊不知掉进了“互联网陷阱”。对一个传统企业而言，其核心竞争力的优势一般体现在其传统业务上，因此发展电子商务的出发点和目的应当是如何利用电子商务发展自己的传统业务，提升其核心竞争力。在电子商务和传统经营方式的整合方面，需考虑这样的局面：在某些时候，两种模式之间可能会出现一些矛盾甚至是冲突，如在市场营销活动中可能会发生网络营销与传统营销的渠道冲突，相互争夺市场。企业必须考虑如何解决这类新矛盾和冲突，真正实现优势互补，将两类优势变为更强的综合优势。

　　4.专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略

　　价值性和传递性都是信息的基本属性。而信息的价值只有通过传播与交流才能得到体现，积累到一定程度的信息经过加工、分析和处理可以变成更具价值的信息，这便是信息的自我累积增值。上述过程将导致更多的信息产生，人们从这些增加的信息中所获得的边际效用也越多，这就是信息的边际效用递增特性。网络经济的核心是以Internet为代表的信息网络，因此信息便成为网络经济的核心资源，网络经济下的消费也呈现出边际效用递增规律，它与传统经济学遵循的边际效用递减规律是完全不同的。

　　电子商务是以实现信息有效传递的计算机和网络技术平台为支撑，以商流、资金流和物流为实质运作客体，并且需要相应的安全和信用体系的支持。因此，在除信息流以外的其他条件尚不完善的情况下开展电子商务，充分发挥信息的边际效用递增特性，以提供各种市场和交易信息便成为电子商务初级阶段的主要运作方式了。实际上广大消费者和客户也认识到这一点，各种调查资料表明，目前通过网络进行市场调查和查找各种商业信息是企业和消费者上网的主要目的。对企业来说，正确认识所处的经济环境和所在行业的状况，面对现实，选择讲求实效的商业模式，制定切实可行的经营战略和策略，坚持做下去，一定会取得成效。

　　纵观电子商务短短几年的发展历史，也不难发现，B2B和B2G电子商务市场的交易额相比，前者的规模和增长速度远大于后者，而在B2B市场中，垂直市场的发展态势大大好于水平市场。这也从一个侧面反映出专业化是目前电子商务发展的现实需要。

　　综上所述，笔者认为，在信息时代，尤其是电子商务发展的初期，“专业化”可以说是企业竞争甚至是生存之本，专业化经营战略应当成为绝大多数传统企业在目前电子商务应用领域的基本战略模式。

三、政府对电子商务发展的推动作用

　　中国走过的电子商务发展道路从某种程度上讲是政府主导型的。从1999年的政府上网到2002年的电子政务，都是各级政府参与和组织实施的，它对我国电子商务的发展起到了积极有力的推动作用。从其他国家电子商务的发展状况看，作为一个发展中国家，政府主导型的电子商务是符合我国的国情的。

　　美国目前实行的是鼓励企业自由化地发展电子商务的企业主导型的电子商务发展政策，因为国情的不同，经济和技术基础不同，企业的管理体制和经营理念不同，我们不可能照搬美国的电子商务发展模式。

　　在今后我国电子商务的发展进程中，各级政府应当继续实行积极引导、大力推进的政策。纵观几年来我国电子商务的发展历程，不难发现，我国发展电子商务缺的不是技术，而是市场环境与制度建设。技术可以跨越，而制度则是无法超越的。传统商务活动难以适应的市场环境，电子商务就更难适应，传统商务活动缺乏的制度安排，电子商务就更加缺乏了。因此，笔者认为：政府推动电子商务发展的着眼点或切入点，应该是促进市场环境与制度建设，现阶段工作的重点应当放在建立有序的电子商务运作环境上。除加快涉及网络的相关法律法规的制定，以及网上经营、交易与支付等方面规章制度的建立和完善外，尤其应该加强对电子商务运作环境的监管。政府在推动电子商务发展方面可做的事情很多，这里提3条建议，供有关部门参考：

　　1.建立监督和协调我国电子商务发展的机构

　　Internet是自由开放的媒体，作为信息传播和资源共享的工具，其运作的机理为全球用户所接受，但是这并不意味着在Internet上能够放任和容忍危害人类正常生活、工作的种种违法行为，这也是人们所普遍接受的基本认识，因此各国依据本国的法律对本国公民和企业在Internet上的行为进行监管是无可非议的。

　　同样的道理，在Internet上开展的电子商务活动也不会是完全自由和无约束的，任何一种商业活动都有交易各方应遵守的游戏规则，绝对自由的市场是不可能存在的。因此Internet不会象一些理想主义者主张的那样，成为自由贸易区。既然如此，应当立即开始着手实现对该领域的有效管理，使电子商务尽快进入有序的运作状态，从长远发展来看这将有助于电子商务及其网络环境下的市场健康发展。

　　随着我国电子商务的发展，建立电子商务市场监管体制势在必行。中央政府是否可考虑成立类似中国证券监督管理委员会这样的监管执行机构，依照法律法规对我国电子商务市场运作进行统一宏观管理，这不仅有助于实现我国电子商务环境下市场经营活动的规范运作，更有助于该环境中各级诚信机制的建立。

　　电子商务监管机构的主要任务是：研究和拟定我国在电子商务环境下的市场方针政策、发展规划，起草有关法律、法规，制定电子商务领域经营的有关规章，依法全面实施对该领域的有效监管：协调商务、金融、工商管理、税务、司法、IT、通信和信息服务等部门涉及电子商务领域的相关管理工作，归口管理我国电子商务领域的对外交往和国际合作事务。当然面对电子商务这一全球性的新生事物和Internet这样的覆盖全球的虚拟信息空间，电子商务监管机构要实现象证监会、保监会那样依照法律法规对电子商务市场进行全面监管还有相当的难度。但应当看到，目前电子商务发展中出现的问题在各个国家都会遇到，许多国家已经开始建立这样的管理机构，相信这将成为一种有效管理和协调电子商务运作的机制。

　　2.国家对电子商务在税收上给予适度的倾斜保护

　　对电子商务以及网上交易活动，美国等国家采取了免税或低税的策略，WTO也曾在1998通过了网上交易暂免关税的协议。尽管对电子商务是否应当征税的问题至今在国际上仍有争议，但笔者认为，对电子商务领域采取适当优惠的税收政策有利于我国电子商务的发展，主要体现在以下几个方面：一是有利于扩大市场和刺激消费，二是有利于鼓励和推动企业开展电子商务;三是有利于早日实现与国际市场的接轨。

　　反对在电子商务领域实施免税或低税策略的一种典型观点是：电子商务的发展应当依靠其自身的竞争优势，而不是依靠特别的补贴。如果电子商务被豁免消费税，消费者当然会选择网上购物，因为相对于传统零售业而言降低了购物支出。这对传统商务实际上是一种政策歧视。

　　我认为：电子商务发展至今并不成熟，网上贸易规模也比较小，与传统商务相比较，尚无竞争的实力，对这一新生事物采取适当的优惠政策，是扶持它成长壮大的有效措施，不能视为是对其他事物的政策歧视。话又说回来，绝对平等的事物也是没有的。WTO的最惠国待遇原则在处理经济实力相等国家之间的贸易关系是平等有效的，但对于经济实力不相等国家之间的贸易，最惠国待遇只能达到形式上的平等，对弱国来说实际上是不平等，这是否也是一种歧视，否则就不会有后来的“普遍优惠制方案”，即允许发达国家通过制定“普惠制方案”对发展中国家出口的产品提供比最惠国关税还要优惠的关税。我国在改革开放初期对经济特区和如今对西部地区实行的各种优惠政策也并非是对其他地区的政策歧视，事实已经证明并将继续证明这些优惠政策有利于我国国民经济的持续发展。

　　3.从建立单行法规入手逐步建立适应电子商务环境的法律体系

　　电子商务可以采取先分别立法再综合立法的立法途径。先针对电子商务中实际涉及的领域和存在的问题分别制订单行法规，待时机成熟后，再进行综合立法，这也符合我国一贯实行的立法原则。单行法规的建立不应要求一步到位，成熟一个制订一个。目前，可首先考虑制订以下法规：

　　(1)电子商务经营准入规则。通过该规则对利用网络从事经营活动的企业实行严格的资格审查和登记、年检制度，包括域名登记、资金限制、技术设施、经营业务范围、人员条件、申报制度、年审年检等等，并将核准进入、变更、注销、年检等情况及时通过网络发布，方便检索、查找。

　　(2)电子商务经营行为规则。该规则从法律的角度对电子商务环境下的各种商务活动进行规范。如经营商品(服务)的种类、质量、配送、售后服务、特许经营权、消费者权益保护、公平竞争法则，各种主体(企业、消费者、各类电子商务应用服务商、认证中心、网络银行、物流配送机构等)各自所具有的权利和应承担的义务以及相互间的关系，违法行为的处罚等等，都应当在该规则中予以明确。

　　(3)电子商务税收征管规则。为建立符合网络环境要求的税收征管、稽查体系，该法规应主要针对网上交易的特性，重新界定居民、常设机构，所得来源，商品、劳务、特许权转让等涉及网络环境下的有关税收概念的内涵和外延，补充现行税法中有关网络银行的定义、电子单证的使用、保管和法律效力的规定，改革完善相应的增值税、所得税税收法律，确保建立公平的税收法制环境。

　　电子商务涉及的领域很多，尤其是支撑其运作的技术环境和手段发展日新月异，这就决定了各单行法规在执行过程中也将会不断进行修订和调整。但是单行法规的修订并不影响综合法律的稳定和连续，这也是国际上普遍采用的做法。